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インナーブランディングとは

インナーブランディングとは「企業の内部で働く人々へのブランディング活動」です。ブランディング活動とは、ターゲットに対して企業イメージやブランドを認知してもらい、高く評価してもらうことを目的にした行動のことです。

インナーブランディングの取り組みは、企業のビジョン・ミッション・価値観を社内に明確に伝え、従業員が持つ企業イメージやブランド価値を向上させます。そして、企業内で働く従業員や関係スタッフが、共通の目的と理解に向かって行動できるようになることにつながります。

インナーブランディングは次の3つの重要性を持つことから、近年多くの企業において注目されています。

1つ目は「従業員のモチベーションとエンゲージメント（深いつながりや関係性）の向上」です。従業員が企業ブランドの価値と使命を理解し共感するようになれば、仕事へのモチベーションとエンゲージメントが高まります。献身的な労務の結果、生産性の改善や、組織全体のパフォーマンスの向上が期待できるでしょう。

2つ目は「ブランド価値の強化」です。インナーブランディングによって、従業員たちがブランドに自信を持つようになります。それを社外に伝えることによって、ブランドはより対外的な信頼性や評価を高めていきます。結果としてブランド価値は強化されるでしょう。信頼性や評価が高まったブランドは、多くの消費者から支持されやすくなるため、消費者との関係性を良好に保つことにも役立ちます。

3つ目は「一貫したサービス提供が可能になる」点です。もし、従業員の会社に対する共通認識が異なる状態であれば、顧客や消費者に対するサービスにムラが生まれるため、サービスの一貫性を保つことが難しくなります。インナーブランディングによって従業員全員に共通した理念（企業ビジョン・ミッション・価値観など）が浸透していれば、共通した考えに基づいたサービスが実行できるようになるでしょう。一貫したサービスは、顧客満足度と顧客ロイヤルティを高めるため、企業の成長に大きく寄与します。

以上の3つの重要性を持つことから、インナーブランディングは企業の成功に不可欠な要素であると言えます。

インナーブランディングとアウターブランディング

インナーブランディングと対比する考え方で、アウターブランディングというものがあります。インナーブランディングとアウターブランディングは、共に企業ブランドを構築させるための考え方です。しかし、そのターゲット・方法・目標などの点で異なります。

インナーブランディングは、主に組織内部に向けた考え方や施策のため、企業内で働く従業員や関連スタッフがターゲットです。企業のミッション・ビジョン・価値観などを従業員に伝え、理解させていくプロセスだといえます。組織内におけるブランド強化だけにとどまらず、一貫したブランド体験の提供を、従業員全員ができるようになることを目指します。インナーブランディングを行うための手法は、トップメッセージ・クレド・社内報・健康診断など、企業内向けの施策が中心です。なお、インナーブランディングにおける従業員や関係スタッフは、ブランドの代表者であるだけでなく、ブランドの価値を体現する存在といえます。

アウターブランディングは顧客や市場全体がターゲットです。企業のブランドイメージの構築や強化を目標に、消費者に商品やサービスの価値を伝えます。直接的な収益を上げることもアウターブランディングの目標です。アウターブランディングにおいて用いられる手法は、広告・マーケティング・PR活動などが挙げられます。

インナーブランディングとアウターブランディングは、相互に影響を与え合いながら、社内外に対するブランドの信頼性を高める関係にあります。インナーブランディングによって、従業員全員が企業理念を深く理解し、自発的に企業貢献に向けて活動するようになれば、サービスや商品のレベルは自然に向上していきます。当然ながらその成長は、社外におけるブランド力向上に良い影響を与えるでしょう。また、アウターブランディングによって、サービスや商品に対して顧客が持つイメージが良くなれば、従業員や関連スタッフは自社ブランドに対して自信を持ちやすくなります。

インナーブランディングとアウターブランディングが、互いにバランスよく実施されれば、企業全体としての信頼性が高められるでしょう。

インナーブランディングの5つの効果

インナーブランディングは企業にどのような効果を生み出すのでしょうか。インナーブランディングが生み出す主な効果は5つあります。以下で詳しく紹介します。

従業員エンゲージメントの向上

インナーブランディングによって企業理念やブランドの価値・目標・使命などが浸透すれば、企業理念や業務への理解が深まるため、従業員は企業への愛着や共感を持ちやすくなります。

愛着や共感を持つようになれば、従業員エンゲージメント（企業と従業員との信頼関係や愛着心、愛社精神）の向上が期待できるでしょう。

なお、従業員エンゲージメントが向上すれば、業務に対する当事者意識や組織への帰属意識が強くなります。また、当事者意識と組織への帰属意識は、従業員のモチベーションを向上させてくれます。従業員のモチベーションとエンゲージメントの向上は、生産性のアップや、従業員の離職率低下といった、嬉しい効果を生み出してくれるでしょう。

従業員の定着率の向上・採用力強化

人材の確保や育成は企業にとって常に重要な課題です。インナーブランディングが成功すれば、従業員の定着率向上が期待できます。なぜなら、企業理念・ビジョン・ブランドといったものについての価値共有や理解が進めば、従業員が企業に誇りを持ち、強い帰属意識と信頼感を持つようになるからです。

企業と従業員の間に信頼関係ができあがれば、働くことそのものに価値を見出してくれるようになるでしょう。これは優秀な従業員の流出を予防することにも役立ちます。

インナーブランディングは採用力の強化にも有効です。働き方改革などの影響によって人材が流動的になり、よりよい印象を受ける職場を見つけた場合、転職を検討する人が多くなっています。魅力的なブランドイメージが内外に構築できれば、それは新たな人材を引き寄せる強力なツールとして作用するでしょう。

強化された企業文化

インナーブランディングは、企業のイメージや理念を共有するため、企業文化を強化する効果を持っています。企業文化が強化されると、企業内でのコミュニケーションがスムーズになり、従業員の協調性が高まります。

情報や人を共有できる効率のよい組織になることで、課題解決やプロジェクトの進行をスムーズに実行しやすくなるでしょう。また、企業文化が強化されることによって、企業はより一体感のある組織へと成長します。これによって、企業内における軋轢や対立の減少が期待できます。

企業のブランド価値の向上

インナーブランディングによって、企業のブランド価値についての理解や共感が従業員に浸透すると、従業員はブランド価値に自信を持つようになります。これによって、従業員があたかもブランドアンバサダー（企業アンバサダー、インフルエンサー）のように活躍する機会が増えるでしょう。

ブランドアンバサダーとは、企業のサービスや商品を肯定的に周知させる者のことを指します。従業員がブランドアンバサダーとしての役割を自ら望んで行うようになれば、広報に頼らずともブランドの周知が進むようになります。その結果、ブランド価値を効率的に高められるようになるでしょう。

顧客満足度の向上

インナーブランディングが成功すれば、従業員の業務への理解が深まるため、提供サービスや商品の品質向上が見込めます。また、顧客対応が一貫した形で行われるので、従業員によって対応品質に差がでることが少なくなります。

その結果、顧客満足度と顧客ロイヤルティが向上するでしょう。顧客満足度と顧客ロイヤルティの向上は「ブランドの情報拡散」「顧客あたりの売上単価上昇」「見込み客の獲得」「リピート率上昇」「サービスの解約率低下」といったメリットを企業に与えてくれます。

インナーブランディングの成功は、長期的な顧客関係を構築し、企業に大きなビジネス的成長を与えてくれるでしょう。

インナーブランディングの成功事例

多くの企業がメリットを得ているインナーブランディングですが、実際にはどのように導入されてきたのでしょうか。以下では有名企業におけるインナーブランディングの成功事例を紹介します。

トヨタ自動車

トヨタ自動車は、新しい世代に企業理念やブランドの価値をつなげ共有していくことを、自社の課題としていました。課題解決のためにトヨタ自動車は、企業の取組みや自社ブランドの魅力を発信するオウンドメディア「トヨタイムズ」を活用する取組みを始めました。

トヨタ自動車では「トヨタイムズ」を情報発信の中心とし、その中において、自社の最新動向・社長のメッセージなど、従業員向けの企業情報を発信しました。これによって、従業員への企業理念やブランド価値の継承や共有が促進しました。

さらに「トヨタイムズ」は、マスメディアと連携することによって、社外にまで情報を広く周知するようになります。その結果、従業員は客観的な視点から自社の存在意義を明確化できるようになりました。

「トヨタイムズ」の情報発信は、企業トップの発信力やマスメディアを用いることで、企業内外の両方を対象にしたものとなっています。組織のみならず、社会にまで、企業の取組みや自社ブランドの魅力を浸透させることに成功しました。これは、インナーブランディングの観点から見ても注目すべき手法といえるでしょう。

スターバックス

接客レベルが高いことで知られているスターバックスコーヒーには、従業員マニュアルが存在していません。スターバックスコーヒーのサービスは、あくまで従業員が自発的に行うことによって、そのクオリティが維持されています。

なぜ、スターバックスの従業員は、自発的に仕事に取り組めるのでしょうか。それは、スターバックスコーヒーが掲げる指針や規範が、しっかりと従業員に浸透しているからです。スターバックスコーヒーでは「お互いに尊敬と威厳をもって接し、働きやすい環境をつくる」という文言を行動指針として記しています。加えて「お客様に対して何ができるか」を従業員が各自で考えて行動することを、スターバックスコーヒーの行動規範として掲げています。

このような指針や規範が従業員の共通理解となるように、スターバックスコーヒーでは人材育成に力を入れてきたそうです。年間80時間におよぶ研修を行い、従業員に企業理念や行動指針を浸透させています。その結果、従業員は業務に対する主体性を持つようになり、自主的に顧客の役に立つための行動ができるようになりました。これがスターバックスコーヒーの高いクオリティのサービスを生み出しています。

日本航空

日本航空株式会社（以下、日本航空）の社内教育には「メッセージが伝わりにくい」「情報伝達が非効率的」という2つの課題がありました。従来の社内教育に用いられてきた、広報誌やPDFといった媒体では、従業員が目を通しているのかがわかりません。コーポレートメッセージが伝わっているかの確認も困難です。そこで日本航空は、伝わりやすい情報を効率的に従業員へ届けるため、社内向け動画を作成・配信するようになりました。

社内向け動画においてこだわったポイントは、経営者自身が動画で直接メッセージを伝えることです。文書で考えを示すのではなく、経営者本人が動画で考えを語ることで、従業員へメッセージが伝わりやすくなりました。また、社内教育用に使っていたeラーニングを応用し、社内教育コンテンツを動画にして配信。これによって、より効率的に従業員へメッセージが伝えられるようになりました。

日本航空の動画配信の手法は、わかりやすくかつ効率的に企業理念を従業員へ伝えることに成功した好例で、インナーブランディングの強化に大いに貢献しました。

インナーブランディングに有効な施策

インナーブランディングを実現させるための施策にはどのようなものがあるのでしょうか。以下ではインナーブランディングに有効な施策を紹介します。

トップメッセージ

トップメッセージは、会社の方向性や従業員に対する希望を、企業の経営層が従業員に直接伝える施策です。例えば、社長自らがブランドの魅力や企業の将来を従業員に語りかけることによって、共通理解を持つべき価値観が明確になります。

従業員が価値観を共通理解するようになれば、自発的に業務に取り組むようになるでしょう。それは企業が提供するサービスや品質のクオリティをアップさせることにもつながります。

クレド

クレドとは、企業内で働く人が心掛けるべき行動指針や信条を表す文書のことです。企業理念や経営理念と混同されがちですが、それらとは異なり、クレドには従業員の取るべき行動が具体的に定義されます。

共通の指針が明確になるため、クレドが導入されると、従業員が共通の価値観や目標を持つことが促進されます。また、仕事や方向性に困った場合でも、クレドを見直せば、自分が何をすべきかの判断が可能です。クレドは従業員の自主性を高め、自発的な行動を促す効果も期待できる施策といえます。

社内報

社内報とは、企業があげた成果など社内のニュースや情報を従業員に伝えるための手段です。インナーブランディングにおいて、社内報は最も用いられている施策といえます。

社内報の魅力は従業員全体に向けて共通の情報が届けられるところにあります。また、情報は何度でも発信することが可能です。社内報を使えば、企業理念やブランドの目的といった情報を、一気に全従業員に浸透させられるでしょう。

社内イベント

社内イベントには、企業の文化を従業員に体験させ、コミュニケーションを深める効果があります。コミュニケーションが活発化すれば、チームビルディングや経営理念の共有が容易になるでしょう。

例えば、部署ごとの社員表彰や誕生日会といった社内イベントは、部署やチームの人員のコミュニケーションを深め、組織に一体感をもたらします。また、社内運動会や社内体力測定といった大きな社内イベントならば、多くの従業員のコミュニケーションを一気に活性化させ、企業理念やブランド価値が共有されやすい状況を作り上げられるでしょう。社内イベントは、普段関わらない人や目上の人とのコミュニケーションのハードルも下げてくれる効果も期待できます。

社内コミュニケーションツール、社内SNSの活用

インナーブランディングでは情報の共有が重要です。しかし、上司と部下のような縦のつながりだけでは、企業全体の情報共有につなげることは難しいでしょう。

インナーブランディングを成功させるには、従業員の横のつながりが大切な要素となります。社内SNSなど社内コミュニケーションツールの活用は、企業内に横のつながりを生みだします。従業員間での気軽なコミュニケーションを活発化させ、自然発生的に企業理念やブランド価値の情報共有を促進してくれるでしょう。また、見知らぬ者を結び付けたり、同じ考えを持つグループに仲間意識を持たせる効果も期待できます。

サンクスカード

サンクスカードとは、企業内におけるコミュニケーションツールの1つです。企業内で働く者同士が、お互いに感謝や称賛を伝えるために用いられます。

サンクスカードを用いれば、企業内で働く人たちを互いによく知ることができるようになり、カジュアルにコミュニケーションが取れるようになります。互いを知ることで、会社や業務に愛着を持ちやすくなるので、従業員のモチベーションやエンゲージメントの強化にも寄与するでしょう。離職防止や人材定着にも効果的です。

ワークショップ

ワークショップは、特定のテーマについて深く学ぶためのセッションのことです。ワークショップは、企業理念やビジョンを従業員に効率的にインプットするのに有効です。

ワークショップを施策として取り入れると、企業理念やビジョンなどの共通認識の形成が早まります。特に、まだ考え方が定まっていない新入社員に対しては効果的です。知識の共有や新たなアイデアの創出にも役立つでしょう。

日報

日々の業務内容を報告するための日報も、インナーブランディングの施策として効果的です。従業員とマネージャーのコミュニケーションを強化し、自己の仕事への理解を深められるでしょう。

ただし、インナーブランディングに日報を利用する場合は、企業理念や行動指針にかかわる報告を、日報の必須テーマとすることが大切です。このようにすれば、従業員は日報を書くごとに、企業理念や行動指針への理解を深めていきます。日報をチェックする上司は、企業理念や行動指針における従業員の理解度の確認ができます。

1on1

1on1（1on1ミーティング）とは、マネージャーと従業員が直接かつ定期的に面談をする対話時間のことを指します。パフォーマンスのフィードバックやキャリアの相談などで用いられる場合が多いですが、インナーブランディングにも有効です。

1on1は上司と部下が個別で話し合う場となるため、企業理念やブランドに対する価値観の浸透や共有、あるいは企業内におけるコミュニケーションの活発化に寄与します。業務で得た経験・課題・悩みなどを上司と共有することによって、密で安心できる人間関係が構築されるでしょう。また、従業員のモチベーションとエンゲージメントを向上させる効果も期待できます。

マネージャー会議

マネージャー会議とは、経営陣やマネージャーが集まって協議することで、戦略・方針・課題解決といったものについての意思決定をする社内会合の事を意味します。

マネージャー会議を施策として導入すれば、達成すべきビジョンや従業員が目指すべき姿についての具体的な理解が深まるでしょう。なぜなら、マネージャー会議は、主に対話形式で行われるためです。直接に経営トップからメッセージを受け取れるので、ブランディングに求められる考え方を深めていくよい機会となります。また、コミュニケーションを促進させる効果もあります。

インナーブランディング動画の作成

インナーブランディング動画とは、主に経営陣から発信される、社内向けの映像作品です。従業員に対する訴求力が高いコミュニケーション手段ともいえるでしょう。

インナーブランディング動画は、企業理念・存在意義・ビジョン・ブランド価値といったものを「短い時間で」「直感的に」「多くの人に」伝えられます。効率的にインナーブランディングを進めたい企業におすすめの施策といえるでしょう。

パフォーマンスの評価と報酬

従業員の成果・能力・貢献度などを評価する仕組みや、与えられる報酬を変更することでも、インナーブランディングに影響を与えます。

例えば、従業員の業績を公正に評価し、それに応じた報酬や賞賛が与えられるよう企業内のシステムを変更すれば、従業員は自分の働きが認められたことについて嬉しい気持ちになるでしょう。

その結果、従業員のモチベーションの向上や維持が期待できます。会社理念やビジョンを反映させたパフォーマンスを高く評価する制度にすれば、従業員に会社理念やビジョンに即した行動を促すことも可能です。

インナーブランディングの注意点

インナーブランディングは、次の4つのポイントに注意しながら進めることが大切です。

長期的な視点を持つ

インナーブランディングはすぐに成果がでるものではないので「長期的な視点」を持ちながら取り組む必要があります。従業員に考えが浸透し、共通の理解が得られるようになるまでには、長い時間がかかります。

また、成果が出るまでには何度も施策を繰り返さなければなりません。時には施策の問題点を改善し、進化させていくことも必要です。そのため、短期的な計画では上手くいかないことが珍しくありません。長期的な視点と計画をもって、気長に取り組むようにしてください。

一貫性が必要

企業のメッセージやビジョンといった内容には「一貫性」が必要です。伝えたいと考えている価値観やメッセージがバラバラでそれぞれが矛盾していると、従業員が混乱してしまい、ブランドの本質の理解が進まなくなります。

インナーブランディングを進める前には、従業員に伝えたい内容をすべて精査し、一貫性がある内容に整えておくことが大切です。

トップダウンでアプローチする

インナーブランディングは「トップダウンでアプローチ」しなければなりません。経営者が理解していない考え方に対して、従業員が共感を示すことはまず期待できないからです。

経営者は、自身がブランドの価値観を体現していなければなりません。自身が率先してブランドの価値観を示せれば、従業員もその価値観を受け入れやすくなるでしょう。

双方向のコミュニケーション

インナーブランディングの成功には「コミュニケーションが重要」です。しかし、それは一方通行のものであってはなりません。一方通行のコミュニケーションでは、次第に意思疎通が取れなくなっていくためです。

インナーブランディングにおけるコミュニケーションは、双方向で対話ができる状況を構築することが大切です。双方向の対話を意識することで、企業全体で適切な情報共有ができるようになります。加えて、従業員からのフィードバックが受け取りやすくなるので、より効果的なインナーブランディングが可能となるでしょう。

インナーブランディングに失敗すると

インナーブランディングに失敗すると、「従業員のモチベーション低下」につながる恐れがあります。企業のビジョンや価値が従業員に伝わらないと、彼らの仕事に対するモチベーションや誇りが低下する可能性があるためです。

また、「組織的な混乱」を招くことも。企業の目標や価値観が曖昧であれば、従業員間での認識のずれや意思決定の困難が生じ、組織全体としての一体感や効率が失われるためです。

内部のブランディングがうまくいっていない企業は、「顧客への信頼失墜」の恐れもあります。顧客に対して一貫したメッセージを発信することが難しく、結果として顧客の信頼を失う可能性があるのです。

さらに、「採用力の低下」にもつながります。魅力的な企業文化やブランドイメージがなければ、優秀な人材を引き寄せ、採用することが難しくなるでしょう。

以上のように、インナーブランディングは企業の内部だけでなく、外部への影響も大きいため、その重要性を認識し、適切な施策を講じることが重要です。

インナーブランディングの進め方

インナーブランディングの進め方は以下の通りです。

①ビジョンとミッションの定義
企業の目指すところとその理由を明確に定義します。これがブランディングの基礎となります。

②価値観の明示
ビジョンとミッションを達成するための企業の価値観や行動指針を設定します。

③メッセージの作成
ビジョン、ミッション、価値観を基にした強力なメッセージを作成します。

④コミュニケーションの展開
上記のメッセージを、トップから従業員へと一貫性を持って伝えます。トップダウンのアプローチが重要です。

⑤従業員の参加
従業員がブランドの価値を理解し、それに基づいて行動するように奨励します。これにはワークショップの開催やフィードバックの取り入れなどがあります。

⑥組織全体の調和
全ての部門や階層がブランドの価値を理解し、それに基づいて行動するようにすることが大切です。

⑦評価とフィードバック
定期的にインナーブランディングの効果を評価し、必要な改善を行います。

以上のような流れで、インナーブランディングを推進していきましょう。

よくある質問

インナーブランディングについてのよくある質問をまとめました。言葉の意味が異なるものもあるので知っておくと便利です。

インターナルブランディングとインナーブレンディングの違いは？

「インターナルブランディング」と「インナーブランディング」は基本的に同じ概念を指しています。両方とも、企業の内部におけるブランドイメージや価値観の共有、そのブランドに従事する従業員の行動や意識の統一などを目指す取り組みを指します。

企業や業界、地域などによって異なる呼び名が使われることがありますが、それぞれが目指す内容は基本的に同じです。

パーパスブランディングとインナーブレンディングの違いは？

「パーパスブランディング」と「インナーブランディング」は、どちらもブランディング戦略の一部ですが、それぞれ異なる焦点を置いています。

「パーパスブランディング」は、企業の存在目的や社会的使命（パーパス）を明確にし、それをブランドの中心に据えるブランディングの手法です。これにより、消費者や社会に対する企業の価値提供を明確にします。

一方、「インナーブランディング」は、企業内部におけるブランドイメージの共有や従業員の行動、意識の統一を目指す取り組みです。これは、従業員が企業のブランド価値を理解し、その一部となることで、企業全体として一貫したブランド体験を顧客に提供することを目指します。

両者は互いに関連しており、パーパスが明確な企業では、そのパーパスを内部で共有し行動に移すことでインナーブランディングが強化されます。反対に、インナーブランディングがうまく機能している企業は、そのブランド価値を外部にも強く発信でき、パーパスブランディングを成功させる可能性が高まります。

インナーブランディングの施策には福利厚生支援サービスもおすすめ

インナーブランディングには従業員満足度を高める効果があるだけでなく、従業員の定着率の向上や採用力強化にもメリットがあります。さらに、社内においてブランド価値を向上させることが、企業のブランド価値向上、顧客満足度の向上にも役立ちます。ご紹介した様々な事例・施策をご参考に、インナーブランディングに取り組んでみてはいかがでしょうか。

心幸グループにおいても、インナーブランディングにおすすめのサービスを提供しています。特に健康経営サポートにおいて人気の社内イベントが「からだ測定会」です。定期的に体成分測定や体力測定を行うことで、従業員が自身の健康に目を向けるきっかけをつくっています。測定中は、普段は話さない別部署の方とのコミュニケーションが生まれたりするなど社内コミュニケーションの活性化に効果があります。こうしたサービスを取り入れることで、会社の一体化を図るのもおすすめです。

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